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超级APP-微信“朋友圈”的初衷与野心

时间:2015-02-03 09:54:57

还记得打开微信1.0时候的描述吗?“收发消息、拍照分享、联系朋友”。尽管今天打开微信看到的,还是那个硕大星球下的渺小人影,但你能想到微信已经走了那么远吗?

  今天,微信的口号已经变成了:“微信,是一个生活方式。”因为微信早已不再是一个单纯的通讯工具,它已渐渐成为一个“超级APP”,它像磁极一样吸引了无数的人、物、产品和服务融入其中,交友、娱乐、购物、吃饭、出行、理财、看病……统统都可以微信见。在微信之上,很多传统企业融入了互联网,很多过去的不可能变为可能,很多现实生活被凝结于指尖,很多商业逻辑被彻底颠覆……

超级APP-微信“朋友圈”的初衷与野心

  虽然迅猛发展的微信已经拥有了令人咋舌的用户数量和影响力,但是在商业化上却显得缓慢而踟蹰。

  没有人会质疑微信的“吸金”能力,但微信却一直都在强调:目前并不急于赚钱,更多的是将整个生态系统的基础构建好,足见其背后的谨慎。即使在已经打通支付、看似商业闭环已经完成的情况下,微信似乎仍在犹豫:这最后一跃应该以怎样的姿势?如何赚钱和赚什么钱要如何权衡?

  尽管用户已经大量地从PC互联网迁徙到移动互联网,但是商业模式并不能简单平移,毕竟两者是完全不同的游戏规则和生态法则。迄今为止,还没有一款移动互联网产品实现了基于移动互联网生态的、真正的、持续的成功商业化,微博“叫好不叫座”的噩梦至今仍在继续。微信能破茧成蝶吗?这不仅仅是腾讯一家公司的探索,甚至是整个互联网产业的探索。

  在微信的发展过程中,“热心肠”的人们曾经为其设计过不少商业化的路径:用户增值服务付费、游戏、广告、电商……这些微信似乎都在做,但却又都做得漫不经心。因为在腾讯公司董事会主席马化腾和微信事业群总裁张小龙心中,这些都不是终极目标。他们有更大的愿景甚至是野心:希望微信能够成为人的另一个ID,一个人们在互联网上的身份,甚至希望它能成为唯一。

  未来的微信会是一个怎样的商业帝国?或者没有人能预测,但对那些“可能”的想象,其实已经足够精彩了。更为重要的是,微信的商业化故事不只是微信自己的故事,作为一个负责连接一切的平台,要打造“森林”的微信背后还隐藏着无数参与者的精彩故事。

  所以,请大家暂时放下手中的微信,看看下面这个微信的故事吧,当然除非你是通过微信来阅读的。

  朋友圈广告终于来了

  业内人士预计,一年可为腾讯带来超过100亿元人民币的收入

  终于还是来了。1月21日,第一条“朋友圈广告”开始内测。

  这条由“微信团队”发布的广告,由 6 张图和一个链接组成,6 张图片上的广告语分别为“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变”。而链接点开则显示:“广告,也可以是生活的一部分。”

  1月25日,第一批朋友圈广告开始上线,宝马、智能手机品牌vivo和可口可乐成为第一批尝鲜者。

  很多人在朋友圈调侃,微信广告把人分为三种:刷出宝(tu)马(hao)的、刷出vi(nian)vo(qing)的、刷出可(diao)乐(si)的,因为微信的朋友圈广告一定不是随机的,而是大数据的精准投放,用户刷出什么样的广告,一定是与相关品牌有契合度的。

  vivo的相关负责人表示,投放机制暂时还不能透露,“但是我们可以告诉大家的是vivo的品牌属性与阶层无关。对于vivo来说,音乐是我们的基因,在微信这个平台,和音乐爱好者聊音乐,分享音乐的快乐,这是我们这次创意的缘起。”

  vivo的这位负责人表示:“微信朋友圈广告更符合社交媒体传播的要求,又要对用户不形成骚扰,就如微信所言,让广告成为生活的一部分,这是微信广告与传统广告方式最大的区别。鉴于商业保密方面的原因,朋友圈广告的费用、vivo的预算等不方便透露,但可以透露的是微信对朋友圈广告非常谨慎,不仅对广告主的选择范围要求很严格,对于创意要求更高,甚至可以用严苛来形容。”

  与朋友圈信息一样,朋友圈广告也由文字和图片组成,图片可以发布多张,好友可以点赞和评论,只是右上角注有“推广”字样,点击可以显示这是由赞助商提供的推广信息,同时也有“我不感兴趣”的按钮。在广告下方的查看详情链接中,可以跳转到发布者的广告内容页。

  从本质上讲,朋友圈广告是一种信息流(Feed)广告,顾名思义,它是一种穿插在信息之中、依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。2006年,Facebook首先推出了这种广告类型,目前Facebook总收入的三分之二是数据流广告,而国内新浪微博、今日头条,也包括QQ、Qzone等平台也都在使用这种广告形式。

  “朋友圈有广告了。”不少人悲叹微信朋友圈告别“纯净时代”。新浪发起的一项“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查显示:超过88.8%的用户表示“不能接受”。不过,也有人开始为腾讯计算收益。

  据传闻,微信朋友圈广告第一期只接受世界500强级别的大品牌,最低投放门槛为500万元,也有业内人士据此推算,朋友圈广告预计一年可为腾讯带来超过100亿元人民币的收入……但对这些传闻,微信团队给《中国经济周刊》记者发来的回应称:“微信朋友圈广告仍处于内测阶段,众多外部已然出现的所谓投放规则、标准等均属猜测。”

  “微信作为承载着巨大用户规模的应用,其商业化一直是在循序渐进的过程,游戏、电商等,均是进行商业化的方式。而营销是商业化最直观、最易复制的方式,此前微信已经在尝试订阅号等方式的营销,现在的信息流广告形式,在Facebook、Twitter、包括微博等都验证了成功,而且这是当前对用户体验影响最小的广告形式,因此在微信规模日益庞大的情况下,以营销带动的商业变现是可以操作的。”易观国际高级分析师庞亿明告诉《中国经济周刊》。

  朋友圈的诱惑实在是太大了。目前,微信拥有超过11亿的注册用户,月活跃人数4.68亿,信息内容分享每天30亿次……

  vivo提供的数据显示,自1月25日20:45其在微信朋友圈投放广告,至1月27日上午9:00,vivo总曝光量接近1.55亿;用户点击“vivo智能手机”LOGO、赞、评论等行为超过720万次;vivo官方微信增加粉丝22万。

  微信团队对朋友圈的描述是:“这会是一款全新的社交互动广告模式,是第一款由用户来决定是否存在的广告。”尽管很多细节并没有曝光,但是朋友圈广告肯定会有很多不同的打法,至少基于大数据分析的精准投放肯定是可以实现的,比如只投放给iPhone用户,只投放北京地区,只投放女性用户,只投放4G等等,地域、操作系统、互联方式、学历、年龄等都可以作为定向条件。

  “在商业化的初始,尤其是营销的商业化形式,都会对用户体验造成影响,这是无可避免的事情,微信也正在摸索阶段,通过不断地尝试,用算法匹配用户需求、爱好,这也是信息流广告重要的核心。”庞亿明说,但是她认为朋友圈广告的重点在于与用户匹配度的精准化程度,这是对于用户体验的直接影响。“在转化率方面,仍需要通过对大数据的挖掘,实现对用户的匹配。微信订阅号、公众号以及用户主流关注内容,都是对于用户兴趣爱好挖掘依据。”她说。

  1月21日当天,腾讯股价上涨3.71%,收于128.7港元,之后的两个交易日也连续上涨,1月23日收于132.7港元。

  悄然提速 野心初现

  朋友圈广告、会员服务——既有优势将逐步变成“现金牛”

  朋友圈广告的推出,意味着微信的商业化不再遮遮掩掩。但是,在外人看来,微信的商业化本应该来得更早一些的。

  其实,微信已经有了一些盈利方式,比如表情和主题付费、游戏、增值服务、广告、电商等。但是,我们不难看出,微信对于这些盈利方向都是十分谨慎的,既没有大量上线游戏,这几乎可以毫无悬念带来巨额的收入,也没有在公众账号中嵌入大量的广告位,显示相当有节制;即使是为京东开放电商接口,也都不是全部,而只是针对部分用户展现,这也解释了即使拥有了微信一级入口,京东的移动端的表现也并未出现原本预想的爆炸性增长;早就被传闻的朋友圈广告也一直坚持到了今天才尝试推出……

  之所以走得如此谨慎和缓慢,主要是因为张小龙和他带领的微信团队一直信奉着“少即是多”和“用户至上”的理念,担心商业化过度或者不当会影响用户体验,当然,一个更重要的原因是“家里不差钱”。

  在腾讯公司公布的财报中,并没有列出来自于微信收入的具体数字,只是在游戏、广告等收入项下有所提及,但相比腾讯整体规模来说,微信的收入还只是很小的一部分,因为腾讯的整体移动营收占比也只有15%,而大部分应该来自于手机QQ。据记者了解,现在腾讯整个的大盘子中,微信这个比重还是比较小的。而且至今马化腾也并没有给微信盈利KPI(企业关键绩效指标)。

  但是,从2014年下半年开始,微信的商业化悄然提速,毕竟在这一年里,阿里、百度都已经开始在O2O(线上线下的融合)和移动互联网的商业生态打造上开始发力,“起个大早却赶个晚集”当然是不好的,更不能真的把已经握在手中的“一手好牌给打烂了”,而让马云的调侃成真。

  先是2014年5月,腾讯正式宣布成立微信事业群(WXG,WeiXin Group),成为腾讯系七大事业群之一,张小龙出任总裁,外界将此解读为微信商业化进入“深水区”的标志。在这次架构调整中,最受关注的是微信支付团队的整合,原来由财付通主管的微信支付和“微生活”团队都并入了张小龙麾下。有了强大的支付,才会有有效的商业闭环,这一整合的目的显而易见。

  2014年8月,微信正式公布了“微信智慧生活”全行业解决方案,旨在以“微信公众号+微信支付”为基础,帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台上,并提供了打车、购物、医疗、酒店、零售等数十个行业的标准解决方案,涉及服务能力包括:移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等。

  2014年10月,微信又公布了“微信公众平台”全新的开放计划,在这个计划当中,微信免费向开发者和合作伙伴开放了多个重要资源和能力的接口,希望搭建更大的舞台以吸引更多的人投入微信的怀抱。

  今年1月底,微信开始内测朋友圈广告,并在最新的微信6.1版本中强化了O2O功能,同时开始提供“朋友圈搜索”功能,这也是被期盼已久的杀手级功能。

  一系列的动作之后,微信的商业化布局开始变得越来越清晰:一方面将既有的优势开始逐步变现,朋友圈广告以及可能随之而来的会员服务(免广告)无疑都是肥硕的现金牛;另一方面微信也并不会把盈利模式局限于广告、游戏和电商这些传统的打法,这些方式虽然立竿见影,但也未免传统、粗暴。

  在决定推开微信商业化之门的时候,微信就势必面临着商业化开发和用户体验之间如何实现平衡的课题,而腾讯找到的“简单且美”的方式是连接一切,打造一个微信生态圈。当微信已经占据了人们绝大多数的移动互联网时间,它自然就有能力超越单纯通讯工具的属性,接管人们工作和生活中的更多事情。这才是一招能够赢下未来的棋。

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